商標主要有區分商品及服務來源、廣告和品質保證的功能。其中，對于消費者而言，品質保證功能與自身聯系更為密切，也更為重要。因為區分商品及服務來源的首要目的在于針對競爭者，廣告的根本目的在于提高關注度，而品質保證則與消費者利益切身相關。但是，筆者在多年的審判實踐中發現，無論是商標的所有者、使用者，抑或是消費者，都存在對商標的品質保證功能認識不清的問題。
對于商標的品質保證功能，部分消費者，甚至是商標所有者，均誤認為商標的品質保證功能在于保證商標所標識的商品質量的高品質特點。該觀念的形成，根結在于沒有厘清商標品質保證功能的由來。其實，品質保證并非商標使用人依法承擔的義務，而是企業由于使用商標而獲得的激勵。如僅憑商標的識別與區分作用，消費者與企業之間的交易將并非是“一錘子買賣”，而是一種重復的“博弈”行為。如果某品牌的商品質量令人信賴，消費者便會重復購買，反之消費者則會避而遠之。由此，商標使用人致力于品質保證真正的原因被認為在于保持其市場競爭地位。也正因為如此，部分公眾會誤認為商標的使用人如果要占據市場，其商標就必須要保證有較高的商品質量。
造成上述誤解的原因在于：企業及消費者未能正確理解商標各個功能之間的關系。從邏輯上講，商標標示商品的出處只是基礎，只有確保商品出處信息的真實性，消費者才能判斷商品的品質。基于此，品質保證并不是孤立于區分商品及服務來源功能的，而是要與之并肩才能發揮作用。換而言之，商標的品質保證功能是商標制度正常運行的結果，其目的在于告誡企業使用同一商標的商品應當商品質量相同，否則該商標便無法起到區分商品或服務來源的作用；同時也告誡消費者，擁有相同質量的商品在使用同一商標時，商品來源是可靠的。
可見，商品的品質保證功能不在于保證商品質量的高品質，而在于表明以同一商標所表明的商品或服務具有同樣的品質，即具有品質的統一性。因此，企業為維護自身商標在消費者心目中的信譽，需要努力保證使用同一商標的商品質量相同。而消費者在具有競爭關系的產品、服務中進行選擇時，就有了相應的依據。如此，商標也就在客觀上起到了防止商品或者服務質量下降，保證其品質的作用。
（作者單位：北京知識產權法院）
文章來源:http://www.cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=38422
