目前，商家通常借助各種形式的廣告來打響自己的品牌，因此電視和網絡每天都會播放大量廣告，而且部分廣告語還被傳為經典。如腦白金的廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；張裕的廣告“傳奇品質，百年張裕”；美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。既然這些廣告語如此經典，那么是否可以作為商標進行申請注冊？
根據我國現行商標法相關規定：“下列標志不得作為商標注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；（三）其他缺乏顯著特征。前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。”商標的基本功能在于區分商品或服務的來源，因此要實現這一功能，需要申請注冊商標的標志具有足夠的顯著性。
從司法實踐的角度來說，一旦申請注冊的標志被認定為廣告語將很難注冊成功。在“省錢省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及圖”商標案中，國家工商行政管理總局商標評審委員會（下稱商評委）認為申請商標中的漢字部分“省錢 省心好生活”易使消費者認為是使用在指定服務上的宣傳用語，而不將其作為商標加以識別，申請商標整體難以起到區分服務來源的作用，缺乏商標應有的顯著特征，已構成我國現行商標法第十一條第一款第（三）項所指的情形。而申請人提交的在案證據不足以證明申請商標經過使用，已具有了商標應有的顯著特征。因此商評委依據我國現行商標法第十一條第一款第（三）項的規定決定申請商標予以駁回。經過審理，北京市第一中級人民法院認為，若將申請商標使用在替他人推銷、進出口代理等服務上，易使相關公眾將其理解為廣告用語，而并非作為商標加以識別，缺乏商標的顯著特征，難以起到區分服務來源的作用，最終維持了商評委所作的被訴決定。
司法實踐中，并非所有的廣告語都不能作為商標加以注冊，但是廣告語被核準注冊為商標的案例較少。因此，若商家想將某個短語申請注冊為商標，首先要考慮該短語是否會當作廣告宣傳用語進行使用；其次，該短語是否具有識別性，應當結合其指定使用的商品或服務來識別，即該短語是否為該商品或者服務所屬領域中的常用用語。
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